专访艾莱依总经理项国斌

• 品牌名称：艾莱依家纺
• 行业分类：家纺
• 投资金额：5-10万
• 主营产品：件套,被类,枕芯类,居家用品,个性物件类

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【主持人】：项总你好，非常荣幸今天能够采访到你，先请你简单介绍一下艾莱依集团家纺版块，以及它的产品特色?

【项国斌】：艾莱依集团公司下属有六家子公司，注册资本1亿少100万元，现在已经形成以上海为集团管理中心，浙江丽水，浙江平湖两大生产基地的格局。从产品上来讲，艾莱依在98年的时候，主要产品是羽绒被和床上用品，当时是做出口的，特别是出口日本、欧洲比较多。后来根据公司的战略规划，99年开始转型到服装，羽绒服装业务版块上。当时是从事外贸业务，主要为一些国内外大品牌服务，在服务国内外品牌的那两年中我们积累了**的经验。2000年的时候开始做艾莱依品牌，拿到了艾莱依的注册商标，正式实施品牌战略。如今，我们在羽绒服服装领域取得的成绩是有目共睹的，在中国十大羽绒服品牌综合排名中艾莱依名列第二。2005年集团进行战略调整，06年7月8日，我们启动艾莱依家纺这个业务版块，确定风格定位为：时尚和情调符号的北欧休闲风情。致力服务于崇尚自然，舒适，简约生活，追求家庭归属感的消费群体。

【主持人】：又回归到初的业务，表示艾莱依还是对生产床品这块还是有很深的情结的。

【项国斌】：是的。一方面，在床品方面，我们生产的基础是很扎实的。第二我们看到家纺行业的广阔前景。2005年，床上用品这一块在被确定为艾莱依集团未来主要的经济增长重心，这是一块非常重要的业务。其实，我们在06年7月8日正式启动之前做了很多的准备工作，包括市场调查和设计基础工作。我们发现随着人们生活水平、生活品质的提高，对于家纺品牌越来越关注，这种关注促使家纺行业迎来了高速发展期，同时也必然加剧行业的竞争，未来五年必将是洗牌的五年。目前，家纺市场上品牌众多，多数侧重西欧宫廷华丽风格，但简约、休闲生活方式正在并逐渐成为未来的趋势，我们坚信这种趋势，将艾莱依家纺产品风格定位为北欧休闲风情。其实，在06年7月8日正式启动家纺的时候，我们已经有了三个直营店做试点，年销售额已经达到了近800万，这同样检验了我们的风格定位是非常正确的。

我们觉得一个品牌要想成功，先就要明确品牌的定位，我要做什么?做给谁的?我为谁服务?如何把自己的形象在消费者的心智中建立，这个是非常重要的。就像我们做羽绒服一样，在艾莱依羽绒服推出来的时候，也是进行了市场细分，把艾莱依定位为时尚羽绒服，主要为18-38岁女性服务，是非常有针对性、非常明确的。所有的员工都针对这一部分的人群去思考，这部分消费群追求什么?我们给他们提供什么样的服务?我们每天思考这些问题，这样我们必然会做的更专职。我们发现细分市场以后，跟别人的竞争会减少，我们认为我们找到蓝海。确实中国的市场非常大，把这一部分的消费者服务好，我们就有巨大的发展空间。走到今天，艾莱依在消费者当中已经形成了时尚羽绒服的概念，消费者说“如果要买时尚羽绒服就买艾莱依，如果要买实惠的就买其他的品牌”，这就是我们品牌的价值。

【主持人】：你们如何找到自己的品牌特色?

【项国斌】：什么是品牌?品牌就是当我们说起这个名字的时候，消费者就能有联想，比如奔驰，你就会联想到核心舒适的车;宝马，你就会联想到速度;说起沃尔沃的时候，你就会联想到安全。同样是核心轿车，他们都有自己的定位，他们都成功了。所以我们在选择进入家纺领域的时候，就在想艾莱依如何切入这个市场。我们通过大量的市场调查之后发现，社会的流行、时尚休闲的这种生活方式，必将是未来发展的一个趋势。你到欧洲去，看到他们的穿着非常的休闲，包括他们对整个生活的理解，享受生活的状态，他们确实活得非常潇洒。我们再看看身边，你**会发现休闲的生活方式已经改变着我们。比如宜家家居、北欧风情馆的家具风格越来越受到消费者的青睐。如果你到北欧你会发现，他的建筑、床等等的东西跟西欧不一样，它会更简约、更精致。你看我的办公桌就是北欧瑞典的，它用料很好，很精致，它的棱角非常的简约，很人性化。这就是艾莱依家纺倡导的北欧休闲风情，我们崇尚自然、舒适、简约的生活，并向顾客传达北欧休闲的生活理念，跟其它品牌形成一个差异化的竞争。这一段时间经销商一波一波的来，他们非常认可我们。认为我们的风格定位非常鲜明，认可我们的产品非常精致。他们认为艾莱依的未来更有价值。我想这就是艾莱依的品牌特色吧。

07年3月16日，在南京展览会上，中纺协会的秘书长樊延乙对艾莱依表现出很大的兴趣，在我们交流时他说：“艾莱依品牌非常有个性，产品非常有特点，风格符合时尚潮流，希望你们把你们的风格做到位、坚持做到位，未来将有巨大空间”。我觉得秘书长的话一针见血，坚持很重要，对于品牌来讲风格的坚持很重要。

【主持人】：谈到家纺是跟时尚元素分不开的，所谓时尚就代表着要不断的求新求变，这自然离不开产品的创新。产品创新不但可以保持市场出众地位，受到市场欢迎，而且还可以增加产品的附加值，不知道艾莱依在创新方面有什么举措?是怎么创新家纺界时尚潮流的?

【项国斌】：创新是我们艾莱依核心的企业文化。“艾莱依信条”的精髓就是“以家为先，精诚协作，创新为魂，以人为本”，这是我们非常重要的一个核心文化。对于创新，我们提出，公司愿意为员工承担由于创新带来的风险。现在从整个集团氛围来讲，不仅坚持产品的创新，也坚持工作的创新、商业模式的创新，这些都是非常重要的。艾莱依家纺的设计灵感来源于北欧，设计师出国体验的次数是非常频繁的，不断吸收符合艾莱依风格的时尚元素。艾莱依倡导家纺时装化的设计理念，旋转全新的北欧休闲风情，颠覆纯功能性的产品设计，把时尚和情调作为符号，精致入微地理解现代家庭对家纺产品的功能需求，迎合现代人的个性化生活体验，为冰冷家居注入温情生活……所以我们希望消费者在使用我们产品的时候，也像享受时装一样。根据季节的不同、心情的不同，去更换床上用品，改变居家环境，真正享受生活。

【主持人】：谈到创新我这边有个关于渠道创新的案例。现在的家纺产品渠道布局的方式主要是传统的百货业和自营店形式。但随着渠道的进一步扩张和完善，可能渠道的选择范畴更加广阔，因此有的家纺企业非常看好建材家具大卖场的整合功能，比如红星美凯龙。消费者居家装潢，在选购完建材、家电、陶瓷、卫浴等产品之后，自然而然的进入家纺软装选购阶段，一站式购齐，非常方便。不知道您是如何看待家居卖场这个销售渠道的呢?

【项国斌】：我个人的理解是，当今社会是要非常注重体验式消费，对于这个词儿大家都有在提，但重要的是，让消费者来感受到、体验到我的家跟你的品牌是否匹配。如果消费者的家具风格是属于西欧宫廷华丽的，艾莱依的产品就不适合;但如果说家具也是简约的家具，配上宫廷华丽的软装同样是不适合的。你刚才提到和家居卖场结合，我觉得这种渠道未来应该会更有价值，或许现在来讲，大家消费还是分级的，我买床就是买床，买完床再去考虑买床上用品。我觉得这种一站式的服务在服务消费的渠道上面，应该来讲是方便消费者的，也是让消费者买床的前提就能感受到床品应该是要配合起来的，对于这个我们未来也有考虑。

【主持人】：现在我们家纺行业竞争也非常的激烈，产品同质化比较严重，请问艾莱依是如何有效防止我们的新品被仿制，在竞争当中突出自己优势的?

【项国斌】：对于这个问题，我们在进入这个行业的时候就已经在深深地思考。坦率讲中国有一部分企业没有自己的研发，仿制是他们的重要手段，我公司起诉斯尔丽的知识产权侵权案在7月底刚执行完，法院判斯尔丽赔偿艾莱依5.5万元，并在杭州日报上向我们公开道歉了。我觉的一个企业靠仿造不能形成自己的风格，也是无法积累自己的核心竞争力的。在家纺行业经销商担心的也是产品的同质化，我们行业叫公版，公开的发行版，大家都一样，他们就觉得没有创新，没有竞争力。所以我们现在所有的产品都是跟别人不一样的，都是我们自己设计，自己去开版，自己去申请。这样的话，跟别的品牌也不会有雷同，就能够短时间之内在消费者心目当中树立起自己的形象，在竞争中就能突出自己的优势。

【主持人】：请您介绍一下艾莱依家纺产品08年流行趋势以及08新品的设计思路?

【项国斌】：主要以北欧四国丹麦、瑞典、芬兰、挪威的设计风格为主，以自然元素为灵感来源，简约并赋予时尚、品位的设计，兼顾祥和与温磬印象。色调上以浅色为主，白色、米色、浅木色等，材质上以自然的元素为主，如棉、柔软质朴的纱、麻布、竹碳纤维等。在花型上，我们还会强调艾莱依北欧休闲风情简约、时尚的风格，会有一些几何的图形、一些花卉的图形，我们坚持走自己的风格路线。被类产品我们有羽绒被，蚕丝被，竹碳纤维被及化纤被。我们强调消费者的舒适感觉，我们会强调产品的环保概念，我们也会强调产品的功能性。注重环保面料，注重细节是艾莱依一直在追求的。比如我们的*防螨羽绒被，羽绒蚕丝复合被都在环保和功能上体现出优势，受到了消费者的高度青睐和业界的高度关注。在婚庆产品上大量运用了北欧婚纱的元素，巧妙地运用婚纱的一些面料，在白色和红色系列里体现高贵，真正体现艾莱依“为感受生活而设计”的理念。

【主持人】：企业要想做大做强，除了靠自身的实力之外，还会借助一些其他的力量，比如吸引风投、上市等等，你是如何看待这块的?

【项国斌】：一个企业要走向国内外化，或者是一个企业要做大做强，这也是一个非常重要的问题。现在有很多的朋友都问我们什么时候上市，他们都认为艾莱依应该要上市了。我认为自己想清楚上市的目的，不能为了圈钱去做这件事，如果上了市是要真诚地考虑到股东、股民的回报，这个**是很重要的一个理念。所以说引进风险投资，还是上市，这种事情要根据企业的发展来看具体的时期，等时机到了也不排除有这些方面的打算。

【主持人】：你对艾莱依家纺未来的发展有什么样的期望?

【项国斌】：对于艾莱依家纺未来的期望，就是要实现我们这个品牌“艾莱依”三个字的意义。“艾莱依”这个词早是从日文翻译过来的，意思是“杰出、”的意思，当初我们在成立这个企业的时候，我们自己就梦想着能够创立一个的品牌，成为一个杰出的企业。对于集团来说我们实现了个十年目标，我们艾莱依家纺现在也是同样怀揣着梦想，希望艾莱依家纺先是在中国的大舞台上面能够有所作为，希望在这个行业里面有一天能够进入集团军，努力打造时尚，休闲家纺的。

http://home.focus.cn/news/2008-08-04/111033.html