解析“恩施玉露”的品牌发展之路

• 品牌名称：恩施玉露硒部茶叶
• 行业分类：设备
• 投资金额：50-100万
• 主营产品：绿茶,红茶,黑茶,白茶,乌龙茶,**

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五年前，恩施市结合自身资源优势，提出精心打造恩施大峡谷、恩施玉露茶、恩施女儿会三张名片，以此为着力点，充分发挥品牌的集聚和放大效应，促进了全市经济快速发展。

作为“三张名片”之一的产业，2010年，“恩施玉露茶”产量已达到400吨以上，产值达到1.2亿元。今年4月，在各省市83个茶叶区域公用品牌价值评估中，“恩施玉露”品牌价值已达4.06亿元，并获得2011年中国茶叶区域公用品牌发展力品牌称号。在产业规模不断壮大的同时，短短16个月时间，其品牌价值从1.87亿元一下提高至4.06亿元。其间蕴含着怎样的玄机?

坚实的产业基础

在茶叶市场竞争日趋激烈的态势下，恩施玉露能够保持高速发展，呈现出强劲的发展潜力，先得益于坚实的产业基础。

早在上世纪九十年代，恩施人就已经开始大兴茶业，积很鼓励农民抽槽放水，毁田栽茶。芭蕉侗族乡是该市率先发展茶叶的地方，目前已经成为名符其实的“茶叶大乡”，2010年，全乡茶叶总面积已达7.2万亩，茶叶经济腰包不瘦已经突破3亿元，农民腰包不瘦逐年上升，部分村农民年人均纯腰包不瘦已突破5000元。

转变经济发展方式，必须从调整产业结构开始。在“茶叶大乡”的带动下，其它各乡镇也积很引导农民走上茶叶富民的道路。2010年，全市茶园面积已达20.86万亩，期中投产园面积达15.57万亩。

“在市场竞争日趋激烈的背景下，产业发展必须跟上时代发展的步伐。”芭蕉乡党委书记、乡长杨洪安说：“为了满足茶叶精深加工的要求，全乡在发展茶叶的同时，不断进行茶叶品种改良，让产业永葆活力。”

一方面，该乡将原有茶园分步进行改良，另一方面，积很发展无性良种茶，引导农民栽种优良茶苗，全乡7.2万亩茶园中，无性良种茶就达6万余亩。

屯堡乡是全市的茶叶第二大乡。2010年，该乡已在恩施大峡谷旅游通道沿线建设花枝山、杨家山、车坝、马者村连片茶叶样板基地，发展无性系良种有机茶3.2万亩，初步形成集茶叶生产、加工、销售和旅游观光于一体的30公里生态农业走廊，茶产业年产值近5000万元。

为建立起规范的产业基地，润邦公司在全市建立比较示范园50亩，作为科研基地，选育龙井43号、浙农117、鄂茶1号、名山131等10余种优良茶树品种，自建有机推广茶园2370亩，并取得有机茶认证。

2010年，全市良种茶园面积已达到15.69万亩，占整个茶园面积比例将近75%。

企业的“”带动

4月23日，在润邦茶业生产车间看到，统一着装、戴着帽子、口罩的工人正在忙碌地制作玉露茶，从原料剔捡、蒸汽杀青、干燥直到包装，整个过程一览无遗。据公司负责人介绍，该公司以振兴恩施茶业为已任，以复兴恩施玉露历史品牌，重塑中国名茶辉煌为目标，本着“诚信为本，质量至上”的企业理念经营，坚持走品牌化之路。  润邦茶业成立于2005年，经过五年的打拼，目前已经成为恩施市的农业产业化企业，现有固定资产3500余万元，流动资金1000余万元。公司占地面积92亩，厂房面积10000多平方米，拥有加工设备200余台套，拥有两条目前国内明的蒸汽杀青自动化生产线，有专职技术人员80多人。目前，公司正围绕5年内建成年产名优茶50万斤，精制茶1000万斤，年产值突破1.5亿元，年利税1000万元的茶叶生产、加工、销售一体化的农业产业化企业的目标，全力以赴将“恩施玉露”打造成中国名茶。

在企业的带动下，恩施市茶叶产业正在向规模化、科学化方向发展。2010年5月17日，恩施市玉露集团公司成立，标志着该市在“整合品牌成大器”的道路上迈出了坚实的一步。公司成立后，当年就有6家企业加盟“恩施玉露”，截止目前，全市加盟“恩施玉露”的茶叶加工企业已达10家，拥有蒸汽杀青生产线10条，今年产值有望突破1.2亿元。为切实维护“恩施玉露”的品牌形象，该市对加盟“恩施玉露”的茶叶加工企业积很开展QS认证和“三品”认证工作，稳步提升名优茶产量和质量，推动产业科学快速发展。

高明的经营理念

一个成功品牌故事里，科学管理是不可忽视的章节。“恩施玉露”的业绩之所以如此骄人，靠的就是一直以来严格的科学管理。近年来，恩施玉露集团在“三张名片”战略方针指导下，运用现代化管理手段，不断创新运作机制和管理模式。

一方面，完善“恩施玉露”标准体系，包括《地理标志产品  恩施玉露》、《恩施玉露生产技术规程》、《恩施玉露加工技术规程》等省级地方标准。另一方面，市直各相关部门协调配合，齐抓共管。门提供技术支持，产品原材料控制;质监部门对加工环节进行管理，使产品的生产符合品牌要求;部门对品牌使用和销售环节进行管控，保护合法经营，打击假冒伪劣;门对生产环境卫生实行监管;门把“恩施玉露”作为文化遗产申请保护。

同时，成立了恩施玉露茶产业协会，专门负责管理“恩施玉露”品牌。协会制定了《恩施玉露品牌使用管理办法》，向总局商标局申请注册“恩施玉露”地理标志产品证明商标。

面对竞争日益激烈的市场，如何创新经营模式加快品牌推广的步伐?

润邦茶业率先在产品品种的开发上积很寻求市场空间，用创新冲击市场，完善品种结构，先后开发了润邦•唐、润邦•禅、润邦•1965、润邦•咏康等、特级、一级、二级等多个品牌系列，满足不同人群消费需求。同时，及时调整市场结构，代理与分销相结合、分销与直销相结合，先后成立了武汉办事处、北京办事处、上海办事处、常州办事处、广州办事处等外驻销售单位，现有91家一级经销商及风雨桥、芭蕉、武汉关山等8家专卖店。

其它各茶叶加工企业也积很创新经营模式，在做好质量、产品包装的基础上，走代理与分销相结合、分销与直销相结合的营销模式，积很拓展“恩施玉露”产品的销售市场。

深厚的文化底蕴

如何做好“茶叶产业+文化=旅游经济”这一道“算术题”，这是近年来恩施玉露重点思考的问题。源于唐朝、流传日本、目前仅存的蒸汽针形绿茶，其悠久的历史和的工艺，本身就蕴含着丰富的文化内涵。

长期以来，由于“恩施玉露”茶制作沿用技术，生产规模无法扩大，且都是作坊加工，品牌未能发挥作用，在市场经济的冲击下，市场逐渐退缩，令茶界为之叹息。

随着恩施市“三张名片”战略的深入实施，“恩施玉露”在经过技术革新、品牌创新之后，业绩迅速攀升，其品牌效应逐年提升。2006年，“恩施玉露”被省农业厅评为“湖北省十大名茶”;2007年3月，再获地理标志产品保护，“恩施玉露”质量标准申报为湖北省地方标准;2008年7月，“恩施玉露”被省农业厅认定为“湖北历史名茶”;2009年3月，参加**7台“清明问茶”节目，与各省市其它九大名茶一道向各省市观众进行展示;2011年，浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志共同组成的课题组，对各省市83个茶叶区域公用品牌的价值进行评估，恩施玉露品牌价值达到4.06亿元，并获得2011年中国茶叶区域公用品牌发展力品牌称号。

如何将品牌优势转化为更加高明的生产力?芭蕉乡常务副乡长杨帆介绍，将茶叶产业与文化结合起来，打一套漂亮的“组合拳”，大力发展乡村休闲旅游，在发展旅游经济中放大“恩施玉露”的品牌效应。

在这一战略思想的指引下，2010年，该乡迅速在九道水、戽口、灯笼坝等地启动特色民居改造，在民居改造中融入“青瓦白墙茶格窗”等侗族文化元素，其它各乡镇也积很行动。一时间，统一风格的特色民居正在成为吸引外来游客眼球的一道美丽的风景。

将“恩施玉露”这一产业名片与恩施大峡谷旅游名片、土家女儿会文化名片一起打，把玉露茶基地打造成旅游观光景点、将玉露茶发展为旅游产品，将文化融入到茶文化之中，已经成为全市发展“恩施玉露”的共识。目前，该市正按照政府服务品牌、协会动作品牌、企业使用品牌、宣传拓展品牌、科技提升品牌的基本原则，全力以赴争创“恩施玉露”中国，让“恩施玉露”香沏九州，大卖四海。

“到十二五末，‘恩施玉露’产量达到2000吨，综合产值达到10亿元，将带动30万农民脱贫涨腰包不瘦。”谈起“恩施玉露”未来的发展，该市负责人满怀信心。